Kaikissa asiakassuhteissa on tekijöitä, joiden on oltava hyväksyttävällä tasolla jotta organisaatio voi toimia alalla uskottavasti. Näitä kutsutaan kilpailukykytekijöiksi. Kilpailukykytekijät eivät useimmiten erottele organisaatioita toisistaan eivätkä muodosta kilpailuetua vaan ne ovat alalle tulon tai siellä pysymisen perusedellytyksiä. Kilpailuetua syntyy kun organisaatio on kilpailijoitaan parempi liiketoiminnan menestykseen vaikuttavien tekijöiden suhteen. Näitä tekijöitä voivat olla esimerkiksi osaaminen, toimintatavat tai tarjottujen tuotteiden ja palveluiden ylivoimainen ominaisuus. Kilpailuetu ja sen tuottama asiakasarvo on myös kyettävä osoittamaan ja viestimään asiakkaille ymmärrettävällä tavalla.
Kilpailuetua organisaatiossa kehittyvällä asiakasymmärryksellä
Mitä useampaan tekijään kilpailuetu perustuu, sitä vaikeammin kopioitavaksi se kehittyy. Erityisen vaikeaa on kopioida työntekijöiden osaamista, asenteita ja organisaatiokulttuuria. Ymmärrys asiakkaan kokemasta arvosta eli asiakasarvosta rakentaa organisaatioon kilpailuetua, kun se alkaa ohjata kaikkia asiakaskohtaamisia ja sitä jalostetaan jatkuvasti kohtaamisista ja niiden onnistumisesta kerättävällä tiedolla. Tieto rakentaa organisaation yhteistä ymmärrystä siitä, mikä eri asiakasryhmille on tärkeää ja miten kunkin asiakkaan kokemaa arvoa parhaiten kasvatetaan jokapäiväisessä kanssakäymisessä. Vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on molemmin puolin palkitsevaa ja asiakkaiden tarpeita palvelevat uudet tuotteet, palvelut ja toimintatavat syntyvät orgaanisesti palvelemisen ohessa.
Sisäinen totuus vs. asiakkaan totuus
Ensimmäinen askel tähän suuntaan selvittää mistä asioista asiakkaat aidosti kokevat arvoa. Tämä ei useinkaan ole sama asia kuin mitä organisaation sisällä luullaan. On ymmärrettävä, miksi asiakkaat ovat valinneet juuri tämän palveluntuottajan, miksi he pysyvät asiakkaina, mitä he odottavat asiakassuhteelta, mitä asioita pitävät tärkeinä ja miten organisaatio pystyy heitä näissä tärkeissä asioissa palvelemaan. Vertaamalla näitä tuloksia sisäiseen käsitykseen samoista asioista löytyvät tyypillisimmät kehityskohteet. On myös selvitettävä, miten eri asiakkaat poikkeavat toisistaan näiden tarpeiden ja odotusten suhteen. Asiakasarvon kasvattamiseen tähtäävä organisaatiokulttuuri ei tarkoita sitä, että kritiikittömästi tehdään kaikki mitä asiakkaat toivovat. Asiakkaiden tarpeita ja toiveita verrataan kannattavan liiketoiminnan toimintaedellytyksiin ja kehityskohteet valitaan sen pohjalta.
Kiinnostuitko? Ota yhteyttä, niin mietitään miten teidän organisaatioonne voidaan ryhtyä rakentamaan vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua.
Artikkeli on osa asiakasarvoa käsittelevää sarjaamme. Lue myös kirjoitussarjan muut osat:
Tarja Lähdemäki
Chief Customer Officer
+358 400 772 611
tarja.lahdemaki@funnel.fi