Jos minulla olisi tähän kysymykseen helppo vastaus, olisin rikas nainen. Kysymykseen ei ole helppoa eikä yksiselitteistä vastausta. Varmaa on kuitenkin se, että asiakastyytyväisyys, suositteluhalukkuus tai asiakasuskollisuus ovat seurausta vahvasti positiivisesta asiakasarvosta.

Asiakasarvo on puolestaan asiakkaan subjektiivinen kokemus asiakkuudestaan, joka pitää sisällään kaikki ne kohtaamiset, joissa hän on vuorovaikutuksessa organisaation kanssa – fyysisesti tai digitaalisesti.

Tästä voisi vetää reippaan johtopäätöksen, että asiakaskokemuksiinsa pääasiassa tyytyväiset asiakkaat pysyvät asiakkaina ja asiakaskokemuksiinsa tyytymättömät eivät pysy. Eli jos asiakas vastaa asiakastyytyväisyystutkimuksessa olevansa tyytyväinen, niin kaikki hyvin. Vai onko sittenkään näin?

Mitä jos mittaamme vääriä asioita?

Voisiko olla mahdollista, että kysymmekin vääriä asioita? Mitä jos emme tiedäkään, mikä asiakkaalle on tärkeää ja mikä vähemmän tärkeää? Tai mitä jos asiakkaat ovat keskenään eri mieltä? Mistä tiedämme ketkä ovat oikeasti tyytyväisiä ja ketkä todellisuudessa eivät?

Voisiko vastaus blogin otsikon kysymykseen ollakin siinä, että emme mittaa niitä asioita, joilla on selkeä korrelaatio asiakkaan tyytyväisyyteen? Mistä sitten tietää millä on? Tämä vaatii sekä laadullista (mikä sinulle on tärkeää, miksi olet tätä mieltä, mitä sinä tekisit toisin?) että määrämuotoista tutkimusta (mitä mieltä suurempi joukko asiakkaita on näistä tärkeistä asioista).

Nämä tulokset tulisi viedä älykkääseen BI-järjestelmään ja seurattava tuloksia yli ajan, jolloin korrelaatiotkin voisivat vähitellen alkaa tulla esille. Tällä päästäisiin kiinni myös sen haasteen ratkaisemiseen, että me ihmiset välillä sanomme yhtä ja teemme toista.

Mitä jos asiakas onkin panttivankina?

Olen haastatellut satoja asiakkaita ja valitetavan usein törmään tilanteeseen, jossa asiakas on tyytymätön, mutta ei ole ehtinyt tehdä asialle mitään. Tai on jopa panttivankina, kuvaannollisesti. Määräaikainen sopimus sitoo, vaihtamisen rahalliset tai työmäärälliset kustannukset ovat korkeat tai asiakkaan mielestä mikään muukaan organisaatio ei ole sen kummempi. Kun sitten tähän tulee muutos, asiakas lähtee. Tyytymättömyys ylittää vaihtamisen vaivannäön, määräaikainen sopimus loppuu tai tulee jokin toinen organisaatio, joka tarjoaakin parempaa asiakasarvoa asiakkaalle tärkeissä asioissa.

Mitä jos tuloksilla ei ole merkitystä asiakkaalle?

Vaikka organisaatio suoriutuisi hienosti asiakkaan kokemuksen mittaamisessa, ei tuloksilla ole asiakkaille merkitystä, jos niitä ei jaeta heidän kanssaan. Pelkkä jakaminen ei myöskään riitä, vaan on kerrottava mitä tuloksista opittiin ja mitä tulosten perusteella aiotaan tehdä. Parhaimmillaan tulokset oikeasti vaikuttavat asiakkaan kokemukseen ja kasvattavat asiakkaan kokemaa arvoa asiakkuudestaan.

Vastaus otsikon kysymykseen

Asiakaskokemus ja sen kehittäminen ei ole projekti, vaan yhteinen oppimisprosessi asiakkaiden kanssa. Tällöin asiakaskokemuksen mittaaminen on merkityksellinen asia molemmille osapuolille, koska se on edellytys asiakassuhteen kehittymiselle ja paremman palvelun saamiselle.

Tyytyväisten asiakkaiden tiedetään suuremmalla varmuudella olevan oikeasti tyytyväisiä ja tyytymättömien asiakkaiden osalta tiedetään, mitkä tyytymättömyyden syyt ovat ja mitä niiden korjaamiseksi voidaan tehdä jotta he eivät lähtisi.

Siltikin tyytyväiset asiakkaat voivat lähteä, jos saavat houkuttelevamman asiakaslupauksen toiselta organisaatiolta. Tällöin puhutaan kilpailukyvystä ja kilpailuedusta sekä niiden välisestä erosta. Se onkin sitten jo toisen blogin arvoinen asia…

Tarja Lähdemäki
Chief Customer Officer

tel +358 400 772 611
tarja.lahdemaki@funnel.fi