Hyöty on tuotteen tai palvelun tarjoama etu, apu tai muu positiivinen ominaisuus. Asiakkaan kokema arvo on puolestaan subjektiivinen kokemus, joka riippuu monesta eri tasoisesta asiasta. Nämä tasot ovat:
- Tietoisuus: onko asiakas tietoinen tarjotusta hyödystä?
- Ymmärrys: kykeneekö asiakas ymmärtämään miten tarjottu asia hyödyttää häntä eli miten hän voi sen avulla suoriutua tai onnistua paremmin kuin aiemmin?
- Merkitys: onko tarjottu hyöty asiakkaalle oikeasti merkityksellinen vai yhdentekevä?
- Osaaminen: osaako asiakas toimia niin, että tarjottu hyöty tuottaa hänelle arvoa?
Piiloon jäävät hyödyt
Tyypillisiä piiloon jääviä hyötyjä ovat lukuisat ohjelmistojen tai laitteiden ominaisuudet. Asiakkaat eivät tiedä niiden olemassaolosta, koska eivät ehdi tai jaksa tutustua käyttöoppaisiin tai -videoihin. Ohjelmistojen tai laitteiden tarjoajat puolestaan uskovat toiveikkaasti, että asiakkaat kyllä hoksaavat nämä hyödylliset ominaisuudet samalla kun opettelevat käyttämään ohjelmistoa tai laitetta. Toinen esimerkki ovat erilaiset kanta-asiakkuudet tai etuohjelmat, joiden hyödyt jäävät usein piiloon ihan vain sen takia, että asiakkaat eivät ehdi tutustua hyötyihin tai muista, mitä hyötyjä niiden jäsenyys tarjoaa.
Vaikeasti ymmärrettävät hyödyt
Tällaisia hyötyjä ovat monimutkaisemmat ominaisuudet, joiden ymmärtäminen vaatii vaivannäköä kuten uuden toimintatavan omaksumista tai uuden ominaisuuden käytön harjoittelua. Mitä enemmän hyödyn ulosmittaaminen vaatii uuden opiskelua, puhumattakaan tapojen muuttamista, sitä enemmän hyödyn avaamiseen ja konkretisoimiseen tulisi panostaa.
Myynnin ja markkinoinnin CRM- ja markkinoinnin automaation työkalut ovat tyypillisiä esimerkkejä: niissä on lukuisia hyödyllisiä ominaisuuksia ja palveluita, jotka tuottavat arvoa vasta, kun niiden käyttö on sisäistetty riittävällä tasolla ja niiden hyödyntämisestä tulee tapa.
Merkityksettömät ja siksi käyttämättä jäävät hyödyt
Otsikko voi ensinäkemältä vaikuttaa ristiriitaiselta, mutta jatka lukemista. Käyttämättä jäävät hyödyt liittyvät merkitykseen ja osaamiseen. Voi olla, että asiakas on tietoinen ja sisäistänyt käyttämänsä ohjelmiston, laitteen tai etuohjelman hyödyt, mutta ei koe niitä juuri itselleen syystä tai toisesta merkityksellisiksi. Hän ei koe hyödystä niin paljoa arvoa, että haluaisi nähdä vaivaa sen opettelemiseksi.
Tässäkin hyvänä esimerkkinä toimii CRM-järjestelmä, jonka hienot hyödylliset ominaisuudet eivät tuota käyttäjilleen arvoa, ennen kuin niiden merkitys omalle työlle tai onnistumiselle on sisäistetty niin vahvasti, että hyödyllinen ominaisuus otetaan kunnolla käyttöön.
Asiakkaalle arvoa tuottavat hyödyt syntyvät yhdessä asiakkaiden kanssa
Hyöty tuottaa asiakkaalle arvoa vasta, kun sillä on asiakkaalle merkitystä. Sen sijaan, että kehitellään esimerkiksi ohjelmistoihin, laitteisiin tai etuohjelmiin koko ajan yrityksen sisäisestä näkökulmasta hyödyllisiä uusia ominaisuuksia tulisi pysähtyä ja miettiä, mikä asiakkaalle on merkityksellistä.
Mitä jos sen sijaan kehitettäisiinkin uusia hyödyllisiä ominaisuuksia ja sisältöjä yhdessä asiakkaiden kanssa kysymällä heiltä ja osallistamalla heidät mukaan riittävän varhaisessa vaiheessa? Tällöin voitaisiin välttyä monelta turhalta harjoitukselta, joissa kehitetään toinen toistaan hienompia ominaisuuksia ja palveluita, joita vain harva asiakas arvostaa. Aikaa ja energiaa voisi myös säästyä siltä, että ei käytettäisi aikaa asiakkaan näkökulmasta täysin turhiin kehitysprojekteihin.
