Asiakasarvo on asiakkaan kokemus siitä, miten hänen käyttämänsä tuotteen tai palvelun ominaisuudet ja käyttökokemukset sekä hänen saamansa palvelu vastaavat hänen tavoitteitaan, tarpeitaan ja ennakko-odotuksiaan. Asiakasarvo muodostuu siis paitsi tuotteista ja palveluista, myös vuorovaikutuksesta asiakkaan ja toimittajan välillä. B2B-kontekstissa on kyse vuorovaikutuksesta sekä organisaatioiden että henkilöiden välillä, joka tekee arvon kokemisesta ja tuottamisesta vielä monimuotoisempaa.
Asiakaslupauksesta asiakasarvolupaukseen
Ehkäpä juuri tämän moniulotteisuuden vuoksi B2B-liiketoiminnan johtamisessa ei oman kokemukseni mukaan juurikaan määritellä, millaista arvoa asiakkaille halutaan tuottaa. Tämän seurauksena asiakaskokemusta ei myöskään johdeta tavoitteellisesti.
Asiakaskokemus ja sen seurauksena syntyvä mittaustulos, kuten esimerkiksi NPS, ovat tällöin täysin irrallaan strategisen johtamisen tavoitteenasetannasta. Asiakaslupauksia annetaan sisäisten näkemysten, toiveiden ja tavoitteiden pohjalta ilman asiakasnäkökulmaa ja lupausta asiakkaiden arjen helpottumisesta tai haasteiden ratkaisemisesta.
Sen sijaan tulisikin määritellä asiakasarvolupaus, joka lähtee liikkeelle tunnistamalla ensin asiakasarvon syntymisen avaintekijät. Mitkä niistä ovat asiakkaille tärkeimpiä? Tunnistamisen avulla ja sen pohjalta voidaan kehittää varsinaiset asiakasarvolupaukset ja arvioida lupausten kykyä auttaa asiakasta ja tuottaa kilpailuetua omalle liiketoiminnalle.
Asiakasarvo ja asiakaskokemus osaksi johtamisjärjestelmää
Tampereen Yliopiston markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi ja Pohjola Vakuutuksen varatoimitusjohtaja Pekka Puustinen käsittelevät tätä aihetta ansiokkaasti ja monipuolisesti kirjassaan Strategiana asiakaskokemus (Docendo 2020). Heidänkin mukaansa erinomaisen asiakaskokemuksen tavoittelu jää yrityksissä helposti puolitiehen: strategisessa suunnittelussa ei osata määritellä, millainen olisi oman organisaation merkityksellinen ja kilpailuetuun johtava asiakaskokemus. Näin ollen asiakaskokemusta ei kytketä osaksi johtamisjärjestelmää.
On yksinkertaisempaa seurata johtoryhmän ja hallituksen kokouksissa asiakaskokemuksen seurauksena syntyvää NPS-tulosta kuin pyrkiä aktiivisesti vaikuttamaan siihen systemaattisella ja tavoitteisiin sidotulla suunnitelmallisella tekemisellä. Toimintaa ohjaavaksi tavoitteeksi ei vielä riitä, että halutaan nostaa NPS-lukema esimerkiksi luvusta 53 lukuun 59. Toimintaa ohjaava tavoite kohdistuu asiakkaiden (liike)toimintaa parantaviin toimenpiteisiin ja niissä onnistumisen mittaamiseen.
Asiakasarvon tuottaminen koko organisaatiota ohjaavana menestystekijänä
Asiakasarvoa on mahdollista oppia ymmärtämään kysymällä asiakkailta mahdollisimman avoimia kysymyksiä, jotka avaavat mahdollisuuksia auttaa heitä heille merkityksellisissä asioissa. Kun asiakasarvolupaus määritellään ja sen toteutumista seurataan asiakkaiden näkökulmasta merkityksellisten tekijöiden avulla eikä sisäisistä tarpeista käsin, on koko organisaation mahdollista oppia havainnoimaan asiakkaita ja heidän tarpeitaan herkemmällä korvalla ja vastaamaan tarpeisiin yhteisen asiakasarvotavoitteen mukaisesti.
Lue myös: Mikä saa asiakkaat pysymään asiakkaina?
Asiakasarvoon keskittyminen vahvistaa sekä organisaatioiden että henkilöiden välistä vuorovaikutusta. Kasvu ja menestyminen ovat seurausta asiakasarvoon keskittyvästä asiakkaiden auttamisesta. Kun asiakas kokee arvoa asiakkuudestaan, tuottaa asiakaskin kasvavaa arvoa toimittajalle: taloudellisia tuottoja, kasvua ja pidempiaikaisen elinkaaren arvoa turvaamalla toiminnan jatkuvuutta ja säännöllistä tulovirtaa.
Tarja Lähdemäki
Chief Customer Officer
+358 400 772 611