B2B-markkinatutkimus on tehokas tapa selvittää muuttuvan markkinan tavoitteita, toiveita ja kehityskohteita. Jotta päästäisiin hyvään lopputulokseen, on hyvä käyttää aikaa tutkimusprosessin alkuvaiheessa tutkimuskysymysten asetteluun – se on laadukkaan lopputuloksen kannalta yksi tutkimuksen tärkeimmistä vaiheista.

Kuten missä tahansa tutkimuksessa, myös markkinatutkimuksen kysymysrunko on laadittava huolella, jotta saadaan vastaukset juuri tarkasteltavaan tutkimusongelmaan. Kysymysrungon suunnittelu saattaa kuulostaa yksinkertaiselta, mutta tässä vaiheessa ei kannata hätäillä – huolellisella työllä vältetään monta sudenkuoppaa.

Mitä markkinatutkimuksen kysymyksen asettelussa sitten pitäisi ottaa huomioon? Listasin alle muutamia pohdittavia asioita.

1. Määritä tutkimuksen tarkoitus ja/tai tutkimusongelma

Markkinatutkimus kannattaa aloittaa miettimällä, mihin ongelmaan haluat saada vastauksia. Eli aseta tutkimukselle selkeä tavoite – mitä tietoa markkinasta tarvitset päätösten tekemiseksi. Pelkkä yleismaailmallinen ”Haluan lisää tietoa markkinasta” ei ole tarpeeksi selkeä tavoite, ja vaarana on, että lopputulos on kuten tavoitteen asettelu: saat nice to know -tietoa markkinasta, mutta se ei ole täsmällistä eikä oikeastaan auta sinua oman liiketoimintasi kehittämisessä. Sopiva tutkimusongelma voisi olla vaikkapa “Millaisia oston esteitä päätöksentekijöillä voi olla?” tai ”Millaisia odotuksia asiakkailla on toimialan palveluntarjoajille?” 

2. Mieti haastattelun rakennetta

Markkinatutkimushaastattelun kestoa kannattaa miettiä tarkasti kysymysrunkoa laadittaessa. Liian lyhyessä ajassa on vaikea saada kattavasti vastauksia, mutta kovin pitkiin haastatteluihin saattaa olla vaikeaa saada osanottajia sitoutumaan tai haastateltava uupuu kesken haastattelun. Tämä on hyvä pitää mielessä: ehditäänkö kaikki suunnitellut ja tarpeelliset kysymykset – sekä vastaukset – käydä läpi ideaalissa aikaikkunassa? Entä voisiko osan selvitettävistä asioista kysyä avoimen kysymyksen sijaan asteikkona tai esittää väittämänä? Näin haastateltavakin saa vaihtelua ja pohtii asioita eri näkökulmista.

3. Esitä selvästi määriteltyjä kysymyksiä

B2B-markkinatutkimuksen kysymysten sanamuotojen tulee olla niin selkeitä, että jokainen vastaaja ymmärtää ne samalla tavalla. Väärintulkinnan mahdollisuus pitää siis sanavalinnoilla rajata minimiin. Esimerkiksi sanat ”usein” tai ”vähän” ovat turhan epätarkkoja ilmaisuja ja ne tarkoittavat eri asioita eri ihmisille. Laadullisissa haastatteluissa haastattelija voi tarkentaa kysymyksen sanamuotoa, mutta esimerkiksi verkkolomakekyselyissä tämä ei ole mahdollista.

4. Vältä johdattelevia ja suljettuja kysymyksiä

Johdatteleva kysymys ohjaa vastaajaa vastaamaan tietyllä tavalla. Esimerkiksi kysymys: ”Kuinka ystävällistä henkilökunta oli?”, pitää sisällään jo olettaman, että henkilökunta oli ystävällistä. Suljettu kysymys puolestaa johdattaa asiakkaan vastaamaan lyhyesti vain ”kyllä” tai ”ei”. Sen sijaan mahdollisimman avoimesti esitetty kysymys tuo esille uusia näkökulmia ja uutta ymmärrystä: ”Miten kuvailisit henkilökuntaa?”

5. Älä yhdistä kahta kysymystä yhteen

Jos haluat tietää, onko henkilökunta ystävällistä ja palvelu hyvää, täytyy kysyä kaksi kysymystä. Henkilökunta voi olla hyvin ystävällistä, mutta samalla tarjota huonoa palvelua, joten miten tällaisen kysymykseen voi vastata? Ja lisäksi, miten sellainen vastaus analysoidaan?  Jakamalla kysymyksen kahteen osaan vastaaja voi helpommin ottaa kantaa, ja on myös mahdollista tutkia, miten vastaaja arvostaa saamaansa kohtelua ja palvelua.

Olemme Funnelissa vuosien varrella tehneet valtavan määrän B2B-markkinatutkimuksia ja luoneet niiden kysymysrunkoja. Olethan yhteydessä – autamme mielellämme myös sinua toteuttamaan laadukkaan ja tuloksia tuottavan B2B-markkinatutkimuksen.

Lue lisää markkinatutkimuksistamme >>

Mika Rautiainen
CEO, Founder
+358 40 520 0301

mika.rautiainen@funnel.fi