Yritykset mittaavat B2B-asiakaskokemusta monin tavoin. On asiakastyytyväisyyskyselyjä ja NPS-mittareita, joista saadaan numeerisia arvioita siitä, miten suoriudutaan. Kun panostetaan liiketoiminnan kehittämiseen ja myynnin tehostamiseen, täytyy huomio keskittää numeerisesti arvioitavien osatekijöiden lisäksi niihin tekijöihin, mitkä todella parantavat asiakaskokemusta ja asiakkaan sitoutumista. Kvalitatiivinen eli laadullinen tieto tarjoaa vastauksia tähän.
Kvantitatiivista – määrällistä – tietoa on helppo kerätä, mutta vasta laadullinen tieto tarjoaa syvemmän kuvan asiakkaista, heidän odotuksistaan ja palvelukokemuksestaan sekä ostoskäyttäytymisestä. CCO:mme Tarja Lähdemäki omaa yli kahdenkymmenen vuoden mittaisen kokemuksen asiakaskokemusten tutkimisesta. Hän kiteyttää asian näin: ”Puhtaasti kvantitatiiviset kyselyt katsovat taaksepäin: sitä onko menneisyydessä onnistuttu. Jos halutaan selvittää asiakkaiden tulevaisuuteen suuntautuvat odotukset ja tarpeet, tarvitaan myös laadullista tietoa.”
Miten laadullista tietoa kerätään?
Kuinka laadullista tietoa sitten saadaan? Haastattelemalla asiakkaita tai kyselytutkimuksella, joissa on avoimia kysymyksiä. Asiakkaat vastaavat kyselyissä yleensä parhaiten sellaisiin avoimiiin kysymyksiin, joista heillä on tuore hyvä tai huono kokemus. Näin yritys saa käyttöönsä asiakkaidensa kuvailuja ja suoria kommentteja yrityksen heille tuottamasta arvosta, toiminnasta, yritysmielikuvasta tai yksittäisestä palvelukokemuksesta. Funnelissa me myös analysoimme ja kokoamme arvokasta tietoa näistä vastauksista, teemme asiantuntijatulkintoja ja annamme suosituksia, jotka tukevat toiminnan kehittämistä ja strategista suunnittelua. Yritys saa monipuolista ymmärrystä asiakkaiden menneistä kokemuksista, nykyhetken tilanteesta sekä tulevaisuuteen suuntautuvista asiakaskohtaisista odotuksista ja kehitysideoista.
Kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tiedon erot
Määrällinen tieto koostuu yleensä numeerisista arvioista kun taas laadullinen tieto sisältää esimerkkejä, tunnekokemuksia ja kuvailua. Se on yrityksen asiakkaiden ääni. Sen avulla yritys tunnistaa, mitä asiakkaat nykyisessä tuotetussa palvelussa arvostavat, millaisia muutoksia he toivovat, mikä on heille merkityksellistä ja mikä ei tuota heille arvoa. Tätä tietoa tarvitaan päätösten ja strategian tueksi, jotta liiketoimintaa voidaan kehittää.
Siinä missä määrällinen tieto kertoo, mitä asiakas kokee, menee laadullinen tieto syvemmälle: se kertoo, miksi asiakas kokee niin kuin kokee. Laadullinen tieto avaa ikkunan asiakkaan näkökulmaan, ja auttaa siten yritystä tunnistamaan omat heikkoutensa, vahvuutensa ja kehitysalueensa. Tämän tiedon avulla voidaan rakentaa erottuvaa brändiä ja kilpailuetua ja lisätä yrityksen asiakkailleen tuottamaa arvoa.
Lue myös: Asiakasarvo strategisena menestystekijänä B2B-liiketoiminnassa
Esimerkiksi: Anonyymin asiakaspalautekyselyn tuloksena yritys tietää, että 60 prosenttia kyselyyn vastanneista asiakkaista on melko tyytyväisiä saamaansa asiakaspalveluun, 30 prosenttia melko tyytymättömiä ja loput 10 prosenttia erittäin tyytymättömiä. Tämä tieto on melko helppoa ja nopeaa kerätä, ja sen avulla voidaan tehdä arvioita asiakkaiden tulevasta käyttäytymisestä.
Kyselyn perusteella ei kuitenkaan tiedetä, mistä johtuu, että lähes puolet asiakkaista on melko tai erittäin tyytymättömiä asiakaspalveluun. Ei tiedetä myöskään sitä, mitä nuo asiakkaat toivoisivat yrityksen toiminnassaan parantavan. Numerot eivät kerro syitä vastausten takana. Tulkintoja voidaan toki tehdä. Mutta eikö olisi tuloksellisempaa kuulla asiakkailta itseltään vastaukset näihin kysymyksiin? Ja eikö olisi hyödyllisempää saada tulosten perusteella myös asiantuntijoiden laatima analyysi asiakaskunnan toiveiden trendeistä ja painotuksista?
Jompikumpi vai molemmat?
Miksi kvantitatiivisia tutkimuksia tehdään niin paljon? Määrällisen tutkimuksen toteuttaminen koetaan usein yksinkertaisemmaksi ja edullisemmaksi kuin laadullinen. Välillä pelätään myös asiakkaan ”häiritsemistä” aikaa vievällä haastattelulla tai pitkää vastausta vaativalla kyselyllä, joten suositaan nopeaa verkkolomakekyselyä. Ja mikäli ollaan ainoastaan kiinnostuneita ylätason trendeistä ja esimerkiksi NPS:stä KPI-mittarina, riittää määrällinen tutkimus hyvin.
Perinteisesti numeerista tietoa on ehkä totuttu pitämään totuudenmukaisempana ja luotettavampana kuin laadullista, vaikka määrällisen kyselyn todennettavuuteen vaikuttavat esimerkiksi otannan suuruus, kysymysten mahdollinen johdattelevuus ja tulkintavirheet. Hyvin ja ammattimaisesti laadittu puhtaasti määrällinen kysely toki ottaa nämä tekijät huomioon, muttei silti tavoita miksi-kysymystä valmiiden vastausvaihtoehtojen takana.
Vuosien varrella olemme Funnelissa huomanneet, että asiakkaat kokevat haastattelut lähes poikkeuksetta positiivisina. Pelkästään jo se, että yritys panostaa asiakassuhteeseen teettämällä avoimia vastauksia sisältävän haastattelukyselyn, on asiakastyytyväisyyttä lisäävä ja sitouttamista edistävä positiivinen erottautumistekijä asiakkaan kannalta, tulosten hyödyllisyydestä puhumattakaan.
Kattavin analyysi saadaan hyödyntämällä kumpaakin tutkimustapaa. Voidaan siis kerätä isolla otannalla määrällistä tietoa ja syventää sitä keräämällä suppeammalla otannalla laadullista tietoa. Näin tutkimuksen kvantitatiivinen osuus kertoo ovatko asiakkaat keskimäärin tyytyväisiä. Kvalitatiivinen osuus puolestaan kertoo miksi he ovat tyytyväisiä/tyytymättömiä, ja mitkä muutokset palvelussa lisäisivät tyytyväisyyttä. Tämä tutkimustapa toimii myös toisinpäin: jos ollaan epätietoisia siitä, mitkä asiat ovat asiakkaille merkityksellisiä, on mielekkäämpää ensin haastatella suppeaa otantaa asiakkaista, jotta selviää, mitä kannattaa kysyä isommalta joukolta määrällisellä tutkimuksella.
Mikä erottaa Funnelin muista B2B-asiakaskokemusmittausta tarjoavista yrityksistä?
Sekä laadullisten että määrällisten asiakaskuuntelujen teettämisessä kumppanin valinnalla on erittäin suuri merkitys. Me Funnelissa olemme erikoistuneet huolellisesti laadittujen määrällisten asiakaskokemuskyselyjen tekemiseen ja suorittamiseen sekä näistä saadun datan tulkitsemiseen. Tämän lisäksi vahvuutemme on räätälöityjen tutkimuskysymysten laatiminen ja laadullisten haastattelujen läpivieminen ja tulosten analysointi. Etenkin jälkimmäinen painotus edellyttää laajaa asiantuntijuutta yritysviestinnän ja -muotoilun, data-analyysin ja liike-elämän parissa. Tiimistämme löytyy kaikki tämä, mutta myös taustaa ja vahvaa kokemusta muun muassa yhteiskunnallisten muutosten tutkimisesta, segmentoinnista ja kerronnallisen asiakaskokemuksen ymmärtämisestä ja tulkitsemisesta. Jos siis kaipaat kumppania B2B-asiakaskokemuksen mittaamiseen, olethan yhteydessä – kartoitetaan, miten voimme olla avuksi.
Minna Rautiainen
Project Manager
0405336693