Asiakasarvon portaat askel askelelta 

Asiakasarvon tuottaminen syntyy askel kerrallaan alkaen tietoisuudesta ja päätyen vahvaan brändiin, joka eroaa asiakkaalle merkityksellisellä tavalla muista palveluntarjoajista. Asiakasarvon portaat auttavat määrittelemään, miten asiakasarvoa voi syntyä: sitä voi yrittää synnyttää, mutta on lopulta asiakkaasta kiinni, kokeeko hän arvoa.

Asiakasarvo tarkoittaa asiakkaan kokemaa arvoa asiakkuudestaan. Minä ja kollegani olemme kirjoittaneet useampia blogeja asiakasarvon syntymisestä: kuinka asiakasarvo kasvattaa yrityksen arvoa, kuinka asiakasarvo toimii kilpailuedun lähteenä sekä miten asiakasarvo valjastetaan hyötykäyttöön. Mutta miten asiakasarvo syntyy, askel askelelta?

Asiakasarvon ensiaskelet: Tieto, ymmärrys, merkitys

Aivan ensimmäiseksi asiakkaan täytyy tietää, mitä tuotteita tai palveluita hänelle on tarjolla. Ilmiselvää? Voi kuulostaa siltä, mutta yllättävän usein esimerkiksi suuret, siiloutuneet organisaatiot tarjoavat niin paljon erilaisia palveluita, että asiakas ei voi mitenkään tietää niistä kaikista – eikä tällöin osaa pyytää niistä tarjousta tai esittelemään niitä tarkemmin. Aina myöskään ison organisaation yksittäiset henkilöt itse eivät hoksaa tarjota asiakkaalle toisen liiketoimintayksikön palveluita! Asiakasarvoa ei synny, jos asiakas ei tiedä, mitä voisi saada.

Tieto on kuitenkin vasta niin sanotusti otsikkotason tietoa. Asiakas tietää siis esimerkiksi, että Funnelilta saa myös myynnin valmennuksen palveluita. Mutta mitä tämä palvelu pitää sisällään? Tällöin astutaan ymmärryksen portaalle ja asiakkaalle valkenee, mitä hyötyä hänelle voisi palvelusta olla. Pelkkä tuotekuvaus tai luettelo ei vielä riitä, vaan ymmärrykseen liittyy myös kuvaus lopputuloksesta: mitä  hyötyjä asiakas voi saada liiketoimintaansa, jos tilaa juuri teiltä palvelun tai tuotteen.

Merkityksen porras alkaa olla jo melko haastavaa: onko tämä teidän tarjoamanne palvelu tai tuote se, mikä ratkaisee jonkin asiakkaalle tärkeän tarpeen tai haasteen? Ehkä tarjoamanne hyöty ei ole juuri nyt sitä, mikä on asiakkaalle merkityksellisintä. Todistettavasti hyötyä tuottava ominaisuus tuottaa arvoa asiakkaalle vasta, kun sillä on heille merkitystä.

Moni yritys jää tälle kolmannelle merkityksen portaalle. Organisaatioiden on mahdollista kilpailla keskenään hyvin samankaltaisilla tuotteilla, mutta tällaisessa tilanteessa asiakas tyypillisesti valitsee lähes identtisistä ratkaisuista halvimman.

Asiakasarvon portaiden yläaskelmat: merkityksellisyys ja lunastus

Mikäli energiaa vielä riittää, on mahdollista kivuta neljännelle portaalle ja olla merkityksellisesti erottuva. Tällöin asiakas tunnistaa, että tarjoamillanne palveluilla on heille merkitystä ja ne ovat täysin uniikkeja kilpailijoihin verraten. Erottuvan asiakasarvon syntyminen voi parhaimmillaan olla avain strategiseen yhteistyöhön ja molemminpuoliseen menestykseen.

Kun organisaatio vielä tämän jälkeen kykenee lunastamaan lupauksensa, on kyse vahvasta brändistä, joka kykenee kerta toisensa jälkeen todistamaan arvonsa asiakkaalle. Hyvän asiakaskokemuksen seurauksena on uskollisia asiakkaita, jotka puhuvat brändinne puolesta oma-aloitteisesti eivät pelkästään pyydettäessä.

Asiakkaan kokema arvo muuttuu jatkuvasti

Asiakasarvo ei ole muuttumaton suure, joka mitataan kerran ja johon ollaan sen jälkeen tyytyväisiä. Asiakkaan oma liiketoiminta muuttuu ympäröivän yhteiskunnan vaatimusten ja loppuasiakkaiden tarpeiden muuttuessa, ja samalla palveluntarjoajan ja kumppanin palveluiden ja tuotteiden tulee muuttua vastaamaan uusia tarpeita.

Osaa asiakasarvon tyypeistä on mahdollista mitata – taloudellinen arvo mitataan euromäärissä, tuotannollinen arvo säästyneessä ajassa. Symbolinen ja tunnearvo kuitenkin ovat hyvin subjektiivisia, yksilötason arvotyyppejä, joita on vaikeaa mitata.

Kukin asiakas kokee arvoa erilaisista asioista. Asiakkaiden segmentointi odotusten ja tarpeiden avuilla auttaa löytämään ne asiakasryhmät, joiden silmissä te olette erottuvasti merkityksellisiä. Heidän kanssaan myös lupausten lunastaminen on helpompaa.