Mitä eroa näillä termeillä oikeastaan on? Olen törmännyt tähän kysymykseen viime vuosina yllättävän monesti ja huomannut, että usein samassa lauseessa puhutaan kilpailukykytekijöistä sekä keinoista erottautua aivan kuin ne tarkoittaisivat samaa asiaa. Kilpailukykytekijät ovat kuitenkin täysin eri asioita kuin erottautumistekijät, saatika asiakkaille merkityksellistä arvoa tuottavat kilpailuetutekijät.

Mitä kilpailukyky tarkoittaa?

Yksinkertaistettuna kilpailukyky tarkoittaa yrityksen kyvykkyyttä olla markkinassa varteenotettava toimija. Kilpailukyky ei tarkoita, että yritys olisi omassa markkinassaan edelläkävijä tai erottuisi muista kilpailijoista. Päinvastoin. Kilpailukyky tarkoittaa juuri sitä, miten se on kirjoitettu – kykyä kilpailla muiden toimijoiden kanssa. Tasapäisesti, samoilla tai samanlaisilla tekijöillä, kuten hinnalla, palvelun ominaisuuksilla tai sopimusehdoilla.

Kilpailukyky on hygieniaa. Kilpailukykytekijät ovat vaatimuksia, joihin yritysten on pystyttävä vastaamaan, jotta asiakkaat edes ymmärtäisivät yrityksen olevan potentiaalinen toimija markkinassa. Kilpailukykytekijöitä voivat olla esimerkiksi tuotteen tai palvelun perusominaisuudet tai toiminnallisuudet, markkinan hyväksymä hintataso verrattuna ominaisuuksiin, toimijan uskottavuus ja brändi tai vaikkapa se, että tuote tai palvelu ylipäätänsä toimii niin kuin sen luvataan minimissään toimivan.

Mitä kilpailuetu tarkoittaa?

Jälleen yksinkertaistaen, yrityksen tai yksittäisen palvelun kilpailuetu muodostuu niistä tekijöistä, joilla yritys erottuu kilpailijoistaan, asiakkaalle merkityksellisellä tavalla.

Kilpailuetu ei siis synny ainoastaan siitä, että erottaudutaan kilpailijoista tarjoamalla, tuotteilla, palvelulla tai hinnalla. Ei riitä, että ollaan erilaisia. Tärkeää on, että erottaudutaan niissä asioissa, teemoissa tai toiminnollisuuksissa, jotka ovat asiakkaalle merkityksellisiä.

Palveluissa kilpailuetua voidaan synnyttää miettimällä, miten palvelua tuotetaan, ei välttämättä muuttamalla sitä, mitä palvelu sisältää. Esimerkkinä voidaan käyttää palvelun käyttämisen ja tai ostamisen helppoutta. Jos asiakkaalle merkityksellisiä asioita ovat palvelun toimivuus sekä ostamisen ja käyttämisen helppous ja jos palvelu A ja palvelu B tuottavat saman lopputuloksen ja ovat suunnilleen saman hintaisia, riippuu ostajan päätös usein myyjän luomasta fiiliksestä. Mutta tilanteessa, jossa palvelun B käyttäminen tai ostaminen vaatii kiireiseltä ja ylityöllistetyltä asiakkaalta enemmän vaivaa tai aikaa kuin palvelu A, erottautuu palvelu A kilpailijastaan. Palvelu A:lla on siis kilpailuetua, joka perustuu helppouteen ja nopeuteen.

Miten kilpailuetua voi rakentaa?

Jotta yritys voi erottautua markkinassaan, eli saavuttaa kilpailuetua, on sen:

1. Ymmärrettävä, mitkä asiat, ominaisuudet tai muut tekijät ovat asiakkaalle merkityksellisiä ja erottautuvia.
2. Ymmärrettävä, mitkä asiat, ominaisuudet tai muut tekijät ovat asiakasyrityksen yksittäisille päättäjille tai vaikuttajille merkityksellisiä ja erottautuvia.
3. Osattava sanoittaa edellä mainittuja tekijöitä päättäjiä puhuttelevalla tavalla, jotta he tulisivat tietoisiksi yrityksen tarjoamasta palvelusta tai tuotteesta.
4. On oivallutettava asiakas, että hän ymmärtäisi, mitä yrityksen tuote tai palvelu saa aikaan.
5. Yrityksen on osattava kertoa kullekin päättäjälle tai vaikuttajalle palvelunsa tuottaman hyödyn merkityksellisyys (katso kohta 1) – mitä merkityksellisiä hyötyjä palvelu tuottaa juuri heille.

Kilpailuetu vaatii asiakkaan ymmärtämistä, konsulttikielellä asiakasymmärrystä. Jotta ymmärretään niitä tekijöitä, jotka ovat asiakkaalle merkityksellisiä, on hyvä ymmärtää, mistä tekijöistä asiakkaat kokevat saavansa arvoa. Kun asiakkaalle merkitykselliset ja arvoa tuottavat tekijät on tunnistettu, on mietittävä miten ja kuinka paljon näiden tekijöiden tuottaminen maksaa. Jos laskutehtävä osoittautuu positiiviseksi, eli kustannukset ovat terveen katteen verran pienemmät kuin oletettu myyntihinta, kannattaa nykyistäkin palvelua tai tuotetta lähteä muokkaamaan kilpailuetua synnyttäväksi. Toisaalta laskutoimitusta tehdessä voidaan myös huomata, että oman tuotteen tai palvelun hintaa voidaan nostaa, koska se synnyttää asiakkaille arvoa, joka poistaa tarpeen hinnalla kilpailemiseen.

Lue lisää kilpailuedusta >>

Mika Rautiainen
CEO, Founder

tel +358(0) 40 5200 301
mika.rautiainen@funnel.fi