Lähtökohta arvoa tuottavien palveluiden muotoilemiselle on asiakasyrityksen toiminnan ja päämäärien tunteminen. Toisin kuin kuluttajabisneksessä, B2B:ssä asiakas ei ole vain yksi henkilö. B2B-bisneksessä yksi asiakas pitää sisällään useita henkilöitä, joiden tavoitteet voivat vaihdella suurestikin ja olla keskenään jopa ristiriitaisia.

Ensimmäinen tehtävä onkin selvittää, millaisia toimintoja asiakkaalla on, keitä näissä toiminnoissa on mukana ja päättää keistä olemme eniten kiinnostuneita ja keiden elämää haluamme palveluitamme kehittämällä helpottaa. Tässä vaiheessa olisikin hyvä rakentaa sidosryhmäkartta merkittävimmistä toiminnoista, henkilöistä ja heidän tavoitteistaan.

 

B2B-asiakasymmärryksen kolme tasoa auttavat kehitysalueiden jäsentämisessä ja määrittämisessä

Mitkä ovat ne asiakkaan liiketoiminnan tasot, joilla haluamme ensinnäkin kerryttää ymmärrystämme ja toisekseen parantaa palveluamme? B2B-asiakkaan maailma eli liiketoiminta hahmottuu seuraavien kolmen tason kautta.


1. Vuorovaikutuksen taso.
Vuorovaikutuksen taso tulee ymmärtää laajasti – se kattaa kaiken asiakkaan ja palveluntarjoajan välisen vuorovaikutuksen sekä henkilöiden välillä että digitaalisten rajapintojen välityksellä. Henkilökohtainen vuorovaikutus kattaa kaikkien asiakasta palvelevien asiantuntijoiden tekemisen, eikä sillä näin ollen tarkoiteta pelkästään perinteistä asiakaspalvelufunktiota. Vuorovaikutuksen taso näkyy palveluntarjoajalle yleensä erittäin hyvin.

Tyypillisimmällään palvelumuotoilussa keskitytään juuri palveluntarjoajan ja asiakkaan välisen vuorovaikutusprosessin kehittämiseen. Vuorovaikutusprosessi määrittää sen, miten palvelua käytetään ja miten palveluntarjoajan kanssa asioidaan, oli kyse sitten henkilöiden välisestä kuin digitaalisissa kanavissa tapahtuvasta vuorovaikutuksesta. Vuorovaikutuksen tasolla palvelumuotoilua voidaan hyödyntää sekä olemassa olevien prosessien kehittämisessä että uusien luomisessa.

2. Palveluun välillisesti liittyvä asiakkaan toiminnan taso. Tämä tarkoittaa asiakkaan toimintaa, joka ei tapahdu vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä, mutta johon palvelu vaikuttaa. Mietitään esimerkiksi asiakasyritystä, joka on ulkoistanut ERP-järjestelmänsä kehitys-, ylläpito- ja tukipalvelut palveluntarjoajalle. Se, miten ERP- järjestelmä toimii ja miten se tukee henkilöitä eri rooleissa heidän työssään ja tavoitteidensa saavuttamisessa, liittyy vain välillisesti palveluntarjoajan tuottamaan palveluun. Palveluntarjoajalle tämä asiakkaan toiminta näkyy vain osittain tai ei lainkaan. Usein tämä on se taso, jolla henkilö, tiimi tai toiminto joko kokee tai ei koe saavansa palvelusta hyötyä omien tavoitteidensa toteuttamiseen.


3. Asiakkaan strategian, vision, tulevaisuudensuunnitelmien ja -näkymien taso.
Useimmiten palveluntarjoajan näkymä asiakkaan liiketoiminnan tällä tasolla on puutteellinen. Asiakasymmärryksen kerryttäminen on kuitenkin äärimmäisen tärkeää, jotta palvelut voidaan muotoilla sellaisiksi, että ne auttavat asiakasta heidän omien strategioidensa, visioidensa ja tulevaisuuden suunnitelmiensa toteutumisessa.

Tukeakseen asiakasta heidän strategioidensa, visioidensa ja suunnitelmiensa toteutumisessa palveluntarjoaja voi asiakasymmärrykseen perustuen palvelumuotoilun avulla

 
  • kehittää täysin uusia palveluita tai uudistaa olemassa olevia palveluita ja
  • kehittää uusia liiketoimintamalleja ja kilpailuetutekijöitä.
Jos halutaan ymmärtää asiakkaita kokonaisvaltaisesti, on tutkittava kaikkia yllä mainittuja tasoja. Ajatus voi olla läkähdyttävä, ja harvalla palveluntarjoajalla on mahdollisuutta aloittaa näin kokonaisvaltaista työtä kerralla. Ensimmäinen askel onkin miettiä se kaikkein tärkein taso, jolla asiakasymmärrystä halutaan kerryttää ja palveluita kehittää palvelumuotoilua hyödyntämällä.
 

B2B-asiakasymmärryksen kerryttämisessä käytetään erilaisia lähteitä

B2B-palveluiden kehittämiseksi asiakasymmärrystä kerrytetään yhä edelleen useimmiten haastattelemalla ja kyselyin. Nämä ovatkin kaikille tuttuja, B2B-kontekstissakin luontevia ja kelpo menetelmiä aineiston keräämiseksi. Menetelmiä on paljon muitakin. B2B-asiakasymmärryksen kerryttämisessä voitaisiin entistä enemmän hyödyntää asiakaskohtaista julkisesti saatavilla olevaa tietoa kuten vuosikertomuksia, tiedotteita ja sosiaalisen median sisältöä. Alakohtaista ja tiettyä teemaa, vaikkapa vastuullisuutta, koskevaa tietoa taas löytyy erilaisista julkaisuista.

Kun suunnittelette asiakasymmärryksen kerryttämistä ja palveluiden muotoilemista, pohtikaa ainakin seuraavia asioita:

  •  mitä asiakkaan maailman kolmesta tasosta haluamme ensisijassa ymmärtää ja mihin kehittää palveluitamme
  • keistä asiakkaan monista toimijoista ja mistä toiminnoista olemme ensisijassa kiinnostuneita ja keiden tavoitteiden toteutumista haluamme palveluillamme tukea ja
  • millaisin menetelmin saamme kerrytettyä tavoitteitamme vastaavaa asiakasymmärrystä.
Tärkeää on pohtia ensin, mitä halutaan selvittää ja vasta sen jälkeen valita tarkoitukseen sopivimmat menetelmät. Kysymyksiin  ei ole yhtä ainoaa oikeaa vastausta, ja siksi näiden asioiden pohtiminen ja sparrailu yhteistyössä on kullanarvoista. Asiakasymmärryksen ja sen kasvattamisen parissa on usein hyödyllistä myös saada ulkopuolista apua.
sanna-vollmer
Sanna Vollmer
Project Manager, Insight
+358 40 631 9811
sanna.vollmer@funnel.fi