Digitalisaation ja toiminnan jatkuvan tehostamisen myötä B2B-ostamisen on ennustettu ja nähtykin jo jossain määrin siirtyvän verkkoon B2C-verkkokaupan tavoin. Verkkoon siirtymisen tahti on B2B:ssä osin nyt jopa kovempaa kuin B2C:ssä. B2B-asiakkaan tarpeet kuitenkin eroavat B2C:stä ja tämän vuoksi onkin tärkeä rakentaa asiakkaan polku sopimaan juuri heidän tarpeeseensa ja prosessiinsa sopivaksi.

B2B-verkkokauppa onkin media!

B2C-verkkokaupassa kuluttajan polku on lyhyt ja ostopäätökset nopeita. Maksu saadaan nopeasti. B2B-kaupassa näin ei ole, vaikka online-alusta ja hankintarajapinnat olisivatkin apuna. Asiakkaat ovat ammattilaisia ja hankintaprosessit pitkiä. Päätökset tehdään useamman ihmisen voimin, ja tuotteen tai palvelun maksaminenkin tapahtuu useammassa erässä tai vasta projektin päätyttyä viikkojen tai kuukausien päästä.

Ostoprosessin pituuden ja nopeuden lisäksi merkittävä ero B2B- ja B2C-verkkokaupoissa löytyy niiden sisällöstä ja käyttötarkoituksesta. Verkkokauppa ei oikeastaan ole vain kauppa, se on media! B2B-verkkokaupasta asiakkaat hakevat pääsääntöisesti tietoa tuotteesta tai palvelusta, mitä ovat hankkimassa. Ja jos sivustolla jaetaan jotain muuta asiakkaalle hyödyllistä tietoa, he alkavat seurata myös tätä. Tiedonhaun jälkeen he ottavat yhteyttä myyjään ja saavat kuulla asiasta lisää. Kryptistä onkin se, paljonko palvelutarjoaja haluaa ja uskaltaa sivuillaan kertoa, ettei tule paljastaneeksi kilpailijoille liikaa, mutta kuitenkin riittävästi, jotta asiakas kiinnostuisi olemaan yhteydessä. Jo tässä mielessä viestien sisältö on erilaista B2B-verkkokaupassa B2C:hen verrattuna.

Tärkeä asiakaskohtaaminen

Kun potentiaalinen asiakas eli prospekti on joko itse avannut yhteyden tai muutoin löydetty, on viestinnälle sitten tunnistettava oikea rytmi. Liian tiuha kontaktointi missä vain kanavassa alkaa ärsyttää ja liian verkkainen tahti päästää tilanteen jäähtymään. B2B-kaupassa kohtaamisia on kuitenkin yleensä niin vähän, että jokainen kontakti myyjän kanssa jää asiakkaan ja prospektin mieleen. B2C-kaupassa asiakaskohtaamiset sekoittuvat helposti toisiinsa eikä niissä synny kovin henkilökohtaista suhdetta.

Joka tapauksessa ilman henkilökontaktia vähänkään suurempaa B2B-kauppaa tuskin syntyy, vaikka jotain toimia voidaankin automatisoida. Verkkokaupalla tai verkkosivuilla on kuitenkin iso rooli informaation keräämisen ja jakamisen kannalta. Ja super tärkeä rooli verkkoalustalla on digitaalisen jalanjäljen tunnistamisessa, seuraamisessa ja mittaamisessa!

Omnichannel- eli monikanavainen viestintä onkin B2B-ostajan ja -myyjän ideaali toimintatapa. McKinseyn tuoreen tutkimuksen (2/2022) mukaan B2B-asiakkaat haluavat omnichannelistäkin kuitenkin nykyistä enemmän – enemmän kanavia, sujuvuutta ja personoitua sisältöä.

>> Lue McKinseyn artikkeli: ”The new B2B growth equation”

Merkkaa ja mittaa koko asiakaspolku

Asiakaskokemuksen mittaaminen ja tulosten hyödyntäminen liiketoiminnan kehityksessä on alkanut levitä hienosti B2C-puolelta myös osaksi B2B-yrityksiä. Jos kuitenkin B2B-asiakaskäynnit verkkokaupan, online-alustan tai verkkosivuston puolella pidetään erillään muista kohtaamisista asiakkaiden kanssa, ollaan hakoteillä. Koko asiakaspolku, customer journey, pitää digitalisoida, jotta se voidaan mitata ja tulkita.

Digitaalinen jälki näyttää, mistä asioista asiakkaat ovat kiinnostuneita ja mistä eivät, mihin sisältöön käyttävät aikaa ja mihin kulku päättyy. Ongelmana tässä onkin se, että asiakaspolku monesti alkaa analogisella kontaktilla, myyjän soitolla tai sähköpostilla, jonka perusteella asiakas vasta siirtyy digitaaliseen maailmaan katsomaan ja etsimään lisätietoa. Tämä matkan alkupätkäkin pitää digitalisoida, jonka jälkeen nähdään ja opitaan, kauanko ostopäätös oikeasti vie aikaa, ja mistä asiakas on kiinnostunut ja mistä ei.

On tietenkin aloja, missä B2B-verkkokauppa toimii kauppana, mutta itse lähtisin pohtimaan sitä, että kaupan tarkoitus on jakaa asiakkaalle tietoa ja sitä kautta kerätä asiakkaasta tietoa ja kasvattaa asiakasymmärrystä, jotta voitaisiin palvella asiakasta entistä paremmin.

antti-tanaka
Antti Tanaka

Kirjoittaja on Funnelin Advisory Boardin jäsen. Hänellä on laaja-alainen kokemus retail-alalta ja hän on ollut luomassa Suomen johtavaa verkkokauppaa. Antin suuri intohimo on eri lähteiden tiedon analysoinissa ja sen käytössä. Data on parhaimmillaan, kun sitä jalkautetaan yrityksen liiketoimintajanaan.