Laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus on tutkimuksen menetelmäsuuntaus, jossa pyritään saamaan kokonaisvaltainen kuva tutkittavasta teemasta ja jonka tulokset ovat tyypillisesti kuvailevia ja syvempään ymmärrykseen pyrkiviä. Kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus on laadullisen tutkimuksen hyvä aisapari, ei suinkaan vastakohta – usein näitä kahta tutkimustapaa yhdistetään samassa tutkimuksessa.

 Yksi yleisimmistä tavoista kerätä laadullista aineistoa on kohderyhmän haastattelut. Joskus vallalla on käsitys, että kvantitatiivinen tieto tuottaisi luotettavampaa ja yksiselitteisempää tietoa ja kvalitatiiviseen aineistoon pohjautuvaa tutkimusta saatetaan epäillä mielipiteisiin pohjaavaksi mutuiluksi.

Tutkimuksen tilaajia huolettaa joskus, ymmärtääkö tutkimuksen tekijä sitä, mitä haastateltavat kertovat tai tarkoittavat sanomisillaan, ja toisaalta, mistä tiedämme, antavatko haastateltavat oikeanlaista tietoa.

Murretaanpa siis hieman auki näitä huolia ja käydään läpi muutama keino, millä mekin Funnelissa varmistamme, että laadulliset tutkimukset onnistuvat ja tuottavat luotettavaa, hyödyllistä tietoa. Alla muutama keino parantaa haastattelututkimuksen luotettavuutta.

Usean tutkijan osallistuminen tutkimusprojektiin vahvistaa luotettavuutta, mutta parhaimmillaan myös syventää analyysia

Tutkimusta ei tarvitse eikä kannata tehdä yksin. Yhteen tutkimusprojektiin voi osallistua useita, ainakin kahdesta viiteen tutkijaa.

Tutkimusprosessin vaiheissa kuten suunnittelussa, aineiston keruussa, analysoinnissa, raportin laatimisessa ja suositusten muodostamisessa voi olla mukana useita henkilöitä. Päällekkäisen työn välttämiseksi yhdellä henkilöllä voi olla vetovastuu vaiheesta, jota muut jäsenet tukevat. Mitä monimutkaisempi ja laajempi projekti, sitä tärkeämpää on vähintään kahden ammattilaisen osallistuminen kuhunkin vaiheeseen.

Aineiston analyysin kannalta on tärkeää, että haastattelut tallennetaan, litteroidaan tai tarpeeksi tarkat muistiinpanot varmistetaan muilla keinoin. Näin muutkin kuin keskusteluihin osallistunut haastattelija voivat analysoida aineistoa. 

Analyysivaiheen alussa voidaan pienellä määrällä aineistoa testata, päätyvätkö kaksi eri tulkitsijaa samanlaisiin tuloksiin. Tulkintoihin saattaa vaikuttaa esimerkiksi tulkitsijan oma ammatillinen tausta. Jos näissä tapauksissa syntyy useita tulkintoja, on tärkeää, etteivät nämä ole keskenään ristiriitaisia, vaan niiden on pystyttävä esiintymään rinnakkain ja rikastamaan analyysia.  Näin ollen parhaassa tapauksessa  tutkimuksen tekijät täydentävät toistensa näkökulmia.

Lukumäärät ja jakaumat laadullisen analyysin rinnalla hyödyttävät niin lukijaa kuin analysoijaakin

Laadullinen ja määrällinen eli kvantitatiivinen  analyysi eivät ole toistensa vastakohtia. Laadulliseen tutkimukseen voi sisällyttää myös määrämuotoisia elementtejä, joka tarkoittaa sitä, että aineistoa kuvataan ja tulkitaan myös numeroiden avulla. Tällaiset yksinkertaiset keinot helpottavat aineiston analyysia, parantavat sen läpinäkyvyyttä ja edelleen luotettavuutta. Tämä käytäntö sopii erityisesti aineistoihin, joissa haastateltavia on paljon.

Laadulliseen tutkimuksen haastattelurunkoon voi sisällyttää määrämuotoisia kysymyksiä. Nämä voivat olla esimerkiksi asteikkoja, joiden avulla selvitetään näkökannan tai kokemuksen vahvuutta. Vastaukset ikään kuin ”ankkuroivat” kokemuksen tai mielipiteen, jonka jälkeen siitä on luonnollista keskustella haastateltavan kanssa laajemmin ja syvemmin.

Keskustelussa esiintyvät teemat voidaan analysoida ja niiden ilmaantuminen laskea. Kysyttäessä esimerkiksi HR-kumppanin merkittävimmistä ominaisuuksista, vastauksista voidaan analysoida keskustellut teemat ja laskea teemojen ilmaantuminen lukumäärinä. Näin tiedämme sekä sen, millaiset HR-kumppanin ominaisuudet koetaan merkittävinä, että sen, kuinka usein eri ominaisuudet keskusteluissa esiintyvät.

Sen sijaan, että kuulijan tai lukijan tarvitsisi luottaa täysin analysoijien sanaan, heillä on mahdollisuus saada käsitys aineistosta erilaisina taulukoina tai graafeina. Analyysin tekijät puolestaan ​​voivat tarkastella omia yleistyksiään jakaumien avulla ja helpottaa kokonaiskuvan ja edelleen päätelmien ja suositusten muodostamista. Yksinkertaisten taulukoiden oikea käyttö voi tukea sekä lukijan että analysoijien luottamusta tutkimuksen tuloksiin.

Haastateltavien antaman kaunistellun tiedon tunnistaminen ja sen minimoiminen on osa analyysin tekijän ammattitaitoa

Tutkimusta tehdessä on huomioitava, että haastateltavat eivät välttämättä kerro heidän todellista tilannettaan vaan pyrkivät vastaamaan yleisesti hyväksyttävällä tavalla tai niin kuin toivoisivat asioiden olevan. Haastateltavat saattavat yksinkertaisesti esittää itsensä tai edustamansa yrityksen todellisuutta houkuttelevammilla tavoilla. Esimerkiksi oman yrityksen vastuullisuudesta saatetaan kertoa myönteisemmässä valossa kuin tilanne tosiasiassa on.

Haastattelijan ammattitaito, kokemus ja hyvä haastattelutekniikka auttavat omalta osaltaan vähentämään kaunisteltua tietoa. Haastattelutilanteessa ehkä tärkeintä on herkkyys ja sopeutumiskyky sekä luottamuksen rakentaminen. Parhaassa tapauksessa haastatelutilanne muuttuu kahden asiantuntijan väliseksi keskusteluksi, jossa tutkijan ja haastateltavan roolit jäävät syrjään.

Lisäksi haastateltavan identiteetti on turvattava, hänelle tulee kertoa, miten annettuja tietoja käytetään ja että hän voi milloin tahansa peruuttaa aiemmin annetut luvat käyttää omaa tai edustamansa yrityksen nimeä.

Laadullinen haastattelututkimus ei siis ole täysin aukotonta eikä yksinkertaista, mutta korkealla ammattitaidolla kerätystä aineistosta löytyy aina asiakkaille hyödyllistä tietoa. Laadullista aineistoa voi aina peilata jo olemassaolevaan tietoon ja vertailla, vastaako se olemassaolevia käsityksiä sekä miten uusi tieto suhtautuu vanhoihin oletuksiin ja totuttuihin tilanteisiin ja lainalaisuuksiin.

Käy myös lukemassa referenssejämme markkinatutkimuksista, jotka olemme toteuttaneet laadullisen ja määrällisen datankeruun yhdistelmillä! Olemme tehneet tutkimuksia muun muassa pilvipalveluvendorille sekä IT-taloille.

sanna-vollmer
 
Sanna Vollmer
Project Manager, Insight
+358 40 631 9811
sanna.vollmer@funnel.fi