Asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys ovat termejä, joita käytetään usein iloisesti ristiin ja toistensa synonyymeina. Ne tarkoittavat kuitenkin hieman eri asioita, vaikka molempia voi ja kannattaa mitata. 

Aloitetaanpa selkeimmästä, jotta saadaan se alta pois: asiakastyytyväisyys ja asiakaskokemus ovat siis sukulaisia, mutta ne eivät tarkoita samaa asiaa. Tyytyväisyys on (todennäköisesti) toivottu lopputulos asiakaskokemuksesta – asiakaskokemus puolestaan kumuloituva, muuttuva ja monitahoinen seikka. 

Tyytyväisyyttä mitataan kysymällä esimerkiksi ”Kuinka tyytyväinen olet palveluumme?”. Asiakas voi vastata olevansa tyytyväinen tai tyytymätön, mutta näin kysyttäessä asiakas ei useimmiten osaa ottaa kantaa, miksi näin on. 

Asiakaskokemusta kysyttäisiin vastaavassa tilanteessa esimerkiksi vertaamalla sitä odotuksiin: ”Kuinka hyvin palvelumme vastasi odotuksiisi?”. Jos asiakas vastaa esimerkiksi ”melko huonosti”, kysytään, mikä sai hänet valitsemaan tämän vaihtoehdon. Tähän asiakkaan on helpompaa ottaa kantaa: nyt häntä pyydetään samalla miettimään, mitä hän odotti palvelulta ja vertaamaan saatua palvelua odotuksiin. 

Positiivisesta asiakaskokemuksesta on useimmiten seurauksena tyytyväinen asiakas. Tyytyväisyys on kuitenkin riippuvainen odotuksista. Jos asiakkaan odotukset olivat huomattavasti korkeammat kuin toteutus, ei ”ihan mukiinmenevä” palvelu teekään hänestä tyytyväistä, vaikka toiselle asiakkaalle se olisikin riittänyt.  

 

Kokemus ei ole koskaan neutraali, vaikka tyytyväisyys olisi 

Asiakkaan kokemus ei koskaan ole neutraali. Tämän vuoksi asiakaskokemusmittauksessa ei tule antaa vastaajalle neutraalia vaihtoehtoa ”ei samaa eikä eri mieltä”. Neutraali vaihtoehto on asiakkaalle helppo tie ulos kysymyksestä, eikä asiakkaan tarvitse ottaa kantaa kokemuksen hyvyyteen tai huonouteen tai puntaroida sitä tarkemmin. 

Kun asiakkaan täytyy valita edes hieman positiivisen ja hieman negatiivisen välillä, saadaan paremmin selville, kuinka paljon positiivisia ja negatiivisia kokemuksia aidosti on. Lisäksi saadaan selville, kuinka paljon on niitä asiakkaita, joiden mielestä kysytyssä osa-alueessa on enemmän tai vähemmän kehitettävää. Asiakaskokemus ei tule koskaan valmiiksi, vaan sitä voi aina kehittää! 

Asiakastyytyväisyysmittauksen rinnalla käytetään usein suosittelutodennäköisyyttä NPS:ää eli Net Promoter Scorea: se on globaalissa käytössä oleva standardoitu kysymys, jossa pyydetään arvioimaan suosittelun todennäköisyyttä.  

Asteikkona on 0–10, jossa 0 on ei lainkaan todennäköisesti ja 10 on erittäin todennäköisesti. Tyytyväinen asiakas suosittelee todennäköisemmin erittäin todennäköisesti, erittäin tyytymätön asiakas ei lainkaan todennäköisesti, ja neutraalia mieltä olevat valitsevat todennäköisesti jonkin keskivaiheen luvun. 

Organisaatiot pyrkivät usein yksinkertaistamaan asiakaskokemuksen mittauksen niin, että lapsi menee pesuveden mukana. Asiakaskokemusmittaus saatetaan tiivistää yhteen tyytyväisyys- tai suosittelumittariin tai lukuun, joka raportoidaan kuukausittain osana johtoryhmätyöskentelyä tai hallitusten kokouksiin. Usein kuvitellaan, että tämä riittää varsin hyvin. 

Tosiasia on, että asiakaskokemus on kompleksinen ja monimuotoinen kokonaisuus, joka muodostuu monista eri asiakaspolun kosketuspisteestä. Asiakaskokemusta voi pyrkiä johtamaan kohti tavoitetta. Asiakaskokemukselle on kuitenkin asetettava tavoite ennen kuin voidaan todeta, onko organisaation tarjoama asiakaskokemus hyvä vai huono.  

Mitä sitten? 

Tämän blogin tarkoitus ei ole saivarrella semanttisista seikoista. Asiakastyytyväisyyden ja asiakaskokemuksen mittaamisen välillä on aito, tärkeä ero. 

Hyvin usein syy- ja seuraustason mittarit keskenään sekoittamalla ja tarkastelemalla mittaustuloksia näistä näkökulmista tehdään vääriä päätelmiä. Perinteiset asiakastyytyväisyys- ja suosittelumittaukset kertovat, mitä mieltä asiakas on, mutta useimmiten eivät syytä eikä asiakkaan toivomia parannuksia: Mikä vaikutti asiakkaan tyytyväisyyteen tai tyytymättömyyteen, millaisia asioita asiakas on asiakkuutensa aikana kohdannut, mitkä ovat vaikuttaneet tämänhetkiseen tunteeseen? Suosittelemme siis mittaamaan sekä syytä että seurausta, jotta oikeasti päästään kiinni siihen, miten omaa toimintaa tulee kehittää asiakkaiden toivomaan suuntaan. 

Suosittelemme lämmöllä Pekka Puustisen ja Hannu Saarijärven kirjaa Strategiana asiakaskokemus (Docendo 2020), joka on toiminut myös tämän blogitekstin innoittajana. 

Satu Saari
Project Manager, Insight

tel +358 50 576 0776
satu.saari@funnel.fi