Asiakaskokemuksen seuranta on johdon tärkein kompassi

Aito asiakaskeskeisyys ja asiakasarvon tuottaminen onnistuvat vain, jos johto on sitoutunut mittaamaan ja tuottamaan yhä parempaa asiakaskokemusta. Tämä vaatii rohkeutta kysyä ja vastaanottaa asiakaspalautetta sekä toimia palautteen mukaisesti.

Asiakkaan asiakkuudestaan kokeman arvon eli asiakaskokemuksen mittauksen pitäisi olla jokaisen itseään kunnioittavan johtajan yksi tärkeimmistä johtamisen työkaluista – jos siis yrityksen tavoitteena on kasvaa kannattavasti tai edes pysyä elossa. Rahat tulevat asiakkailta, ja jos he eivät koe arvoa yhteistyöstä yrityksen kanssa, kantavat he rahansa muualle. Yksinkertaista, eikö totta?

Käytännössä tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Blogisarjan aiemmissa osissa olen avannut sitä, miten asiakaskeskeisyyden tulisi olla koko organisaation selkäytimessä sekä sitä, miten asiakaskeskeisyys ei ole vain yksisuuntaista mittaamista vaan kaksisuuntaista arvon luomista yhdessä. 

Nyt avaan vielä, miksi asiakaskokemuksen mittaus ja seuranta auttaa myös johtotasoa tekemään strategisia päätöksiä, ja miten johto voi oppia tärkeimmät oppinsa niin alaisiltaan kuin asiakkailtaankin.

Asiakaskeskeisen johtamisen painopiste muuttuu tehokkuuden ylikorostamisesta kustannustehokkaan asiakasarvon tuottamisen mahdollistamiseen

Johdon tehtävänä on keskittyä mahdollistamaan asiakasarvon syntyminen. Sen on varmistettava, että organisaatiossa tehdään oikeita asioita sekä asiakkaiden kokeman arvon että organisaation kannattavan toiminnan kannalta.

Kun johtamisen kohteena ovat tuotteet tai tuotanto, saadaan kenties aikaan tehokkuutta. Asiakkaalle tämä voi toki näkyä nopeutena, mutta nopeus ei aina automaattisesti korreloi positiivisen asiakaskokemuksen tai asiakaspidon kanssa. Tehtaisiin ja tuotantolaitoksiin tehokkuuden optimointi sopii, mutta työntekijöiden johtamisessa ja arvon tuottamisessa asiakkaille se on huono lähtökohta.

Asiakaskeskeisessä liiketoiminnassa sen sijaan johdetaan ihmisiä ja heidän motivaatiotaan. Tällöin koko yrityksellä täytyy olla yhteisesti määritellyt, selkeät tavoitteet tuotettavalle asiakasarvolle sekä arvolupaus, joiden avulla on helpompi motivoida koko henkilöstöä kohti yhteistä päämäärää. Näin mahdollistetaan asiakasarvon syntyminen koko organisaation ja sen jokaisen työntekijän toimesta, toki kustannustehokkuus ja kannattavuus tärkeinä mittareina nekin.

Yhteisesti jaettu asiakasnäkemys ja arvolupaus tarjoavat myös kaikille yrityksen työntekijöille selkeät raamit oman työskentelyn menestykselliseen hoitamiseen. Työntekijät uskaltavat ja saavat käyttää omaa harkintaansa ja tehdä itsenäisiä päätöksiä asiakaspalvelutilanteen vaatimalla tavalla, koska tietävät oman toimivaltansa rajat. Valta ja vastuu kuuluvat yhä useammalle, mikä alkaa näkyä jokapäiväisissä kohtaamisissa asiakkaiden kanssa.

Sekä asiakkaan että työntekijöiden kuuntelu kysyy rohkeutta, mutta auttaa tunnistamaan kipupisteet

Asiakaskokemuksen mittaus, tuloksiin reagointi ja niistä viestiminen asiakkaille vaatii rohkeutta, ja palautteen hakeminen muutoksen vauhdittajana on iso askel niin johdolle kuin kuunneltavalle asiakkaallekin:

– Rohkeat yritykset ja yritysjohtajat selvittävät yrityksen kohtaamien yhteistyöhaasteiden juurisyitä asiakkailtaan. Ensimmäinen merkki siitä, että jokin voisi olla vialla tai korjauksen tarpeessa, on usein asiakkaan vetäytyminen keskusteluista tai muuten tavanomaisesta poikkeava käytös, sanoo logistiikkajohtaja Juha Tiittanen.

– Asiakastakin harmittaa tai jopa hävettää ajatus, että hän haluaisi lopettaa yhteistyön, mutta ei ole vielä löytänyt tilaisuutta tai sanoja tuoda asiaa esiin.

Asiakaskokemuksen kanssa käsi kädessä kulkee korkea työntekijätyytyväisyys eli EX (Employee Experience). Kun työntekijät tuntevat mielihyvää ja saavat onnistumisen kokemuksia työssään, viihtyvät työympäristössään ja kokevat, että saavat vaikuttaa yhteisiin asioihin, on heillä myös jaettavanaan positiivista energiaa. Hyvinvoivalla työntekijällä on voimavaroja palvella asiakkaita, kun työpäivä ei kulu pelkästään reklamaatioiden selvittämiseen tai taas yhdestä päivästä kunnialla selviytymiseen.

Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii kokonaisvaltaista johtamista. Tyytymättömiä asiakkaita kun ei saa tyytyväisiksi kiristämällä ruuvia ja ruoskimalla omia työntekijöitä ”parempiin tuloksiin”. Olisiko peräti niin, että asiakastyytymättömyys kumpuaa usein aivan samoista lähteistä kuin työntekijöiden tyytymättömyys?

Miten asiakaskokemusta tulisi sitten johtaa?

Tulisi palata lähtöruutuun ja miettiä, miksi yritys on ylipäätään olemassa. Keitä asiakkaita palvellakseen? Millaista arvoa tuottaakseen? Nämä vastaukset tulisi muotoilla arvolupaukseksi.

Arvolupauksen tulisi olla sellainen, että asiakkaat voivat ymmärtää sen ilman lukuohjeita, kokea sen merkityksellisenä itselleen ja auttaa asiakasta erottamaan yrityksen muista vastaavista. Tämä kaikki vieläpä asiakkaan mielessä, ei yrityksen omasta mielestä tai haavekuvissa.

Arvolupauksen avulla määritellään tavoiteltava asiakaskokemus, jota mitataan ja seurataan. Näistä mittaustuloksista nähdään, toteutuuko tavoite, kehitetään alueita, joissa tavoite ei toteudu ja ylläpidetään tai vahvistetaan niitä, joissa se toteutuu. Ei se nyt niin monimutkaista lopulta kuitenkaan ole, vai mitä? Pitää vaan kääriä hihat ja ryhtyä hommiin.

Blogisarjan aiemmat osat löytyvät täältä:
Osa 1: Asiakaskokemus on strategiatason asia, ei yksittäisen toiminnon, kuten markkinoinnin vastuulla
Osa 2: Asiakaskeskeisyys ei ole vain asiakaskokemuksen mittausta, vaan aidon arvon luomista asiakkaiden kanssa