B2B-asiakasymmärrys

Mitä on asiakasymmärrys?

B2B-asiakasymmärryksellä tarkoitetaan B2B-toimijan ymmärrystä nykyisestä, potentiaalisesta tai entisestä asiakkaastaan. Asiakasymmärrys kattaa useita eri ulottuvuuksia. Se voi olla esimerkiksi:

1. Asiakkaan liiketoiminnan ja toimialan ymmärtämistä
2. Osto- ja päätöksentekoprosessin ymmärtämistä sekä päätöksentekoon osallistuvien  henkilöiden tunnistamista
3. Ymmärrystä asiakkaan kokemuksesta yrityksen tuottamista palveluista (CX)
4. Asiakkaan asiakkaiden odotusten ja kokemusten ymmärtämistä.
5. Asiakkaalle arvoa tuottavien tekijöiden (asiakasarvo) tunnistamista.

Lue myös: asiakasarvo strategisena menestystekijänä B2B-liiketoiminnassa

Asiakaskeskeisyys vai asiakaslähtöisyys?

Asiakaslähtöinen palvelu lähtee asiakkaan tarpeesta. Asiakasta palvellaan mahdollisimman hyvin, riippumatta miten tai mistä lähtökohdista tuote tai palvelu on suunniteltu ja toteutettu. Asiakaskeskeisessä liiketoiminnassa palvelut ja tuotteet on suunniteltu tai niitä kehitetään yhdessä asiakkaiden kanssa. Näin asiakkaan palvelu- sekä arvon kokemus ovat oletettavasti korkealla.

Ilman asiakasymmärrystä yritys ei voi aidosti olla asiakaskeskeinen tai -lähtöinen. Valitettavan usein niissäkin yrityksissä, jotka kuvaavat itseään asiakaskeskeisiksi tai -lähtöisiksi, kokonaisvaltainen asiakasymmärryksen taso on matalaa, tai vähintäänkin ymmärrys on pirstaleista. Asiakasymmärrys on jakautunut useaan siiloon, järjestelmään tai yksittäisiin kohtaamispisteisiin.

Usein puuttuu myös näkymä asiakkuuden eri vaiheissa tapahtuvien toimenpiteiden sekä asiakkaan kokemusten ja odotusten yhteydestä. Esimerkiksi myyntivaiheessa rakennettu syvä asiakasymmärrys voi rikkoontua implementointi- tai palveluntuotantovaiheessa jos myynti-, tuotanto ja projektitiimi eivät kommunikoi sisäisesti keskenään asiakkaan tarpeesta. Myös näkymä asiakkuuden henkilösuhteisiin ja niiden vaikutuksiin asiakkuuden eri vaiheissa on yksi osa asiakasymmärrystä.

Asiakasymmärryksen rakentuminen Customer Dominant Logic -viitekehyksen mukaan

Mistä kaikesta B2B-asiakasymmärrys sitten koostuu? Mitä B2B-palveluntarjoajan tulisi asiakkaastaan ymmärtää? Alla olevassa kuvassa havainnollistetaan sekä asiakkaan että palveluntarjoajan maailmaa sekä näiden kahden yhtymäkohtia. Kuvan yläosan muodostaa asiakkaan maailma, eli B2B-asiakkaan liiketoiminta kokonaisuudessaan. Kuvan alaosa kuvaa palveluntarjoajan maailmaa eli liiketoimintaa. Kuvan keskellä on asiakkaan ja palveluntarjoajan vuorovaikutuksen alue. Vuorovaikutuksen alue kuvaa kyseenomaisen palvelun palvelutapahtumaa, jossa asiakas ja palveluntarjoaja ovat kumpikin läsnä.

Asiakkaan ja palveluntarjoajan maailmat voidaan jakaa kolmeen alueeseen vuorovaikutteisen palvelutapahtuman ympärille. Näiden maailmojen kuvaamiselle on pohjana Customer-Dominant Logic –viitekehys, joka korostaa asiakaskeskeisyyttä, asiakasymmärrystä, arvon muodostusta sekä näkökulman vaihtamista palveluntarjoasta asiakkaan maailmaan.

Palveluntarjoajan maailma:

• asiakasrajapinta eli ”onstage”
• taustatoiminnot eli ”backstage”
• strategia ja liiketoimintamalli

B2B-asiakkaan maailma:

• palvelun vuorovaikutuksen taso
• välillisesti palveluun liittyvä toiminta
• liiketoimintamalli ja strategia

Asiakasymmärrys korreloi asiakaspitoon

Mitä syvempää asiakasymmärrystä organisaatiolla on, sitä paremmin asiakkaalle osataan kohdentaa markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä sekä palvelua, niin että se tuottaa asiakkaalle mahdollisimman suurta arvoa ja hyötyä. Hyvä asiakasymmärrys, sen hyödyntäminen ja kommunikointi asiakkaalle korreloi suoraan asiakaspitoon. 

Pelkkä asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen ei vielä riitä, vaan tämä ymmärrys ja siitä nousevat ratkaisut tulee osata kommunikoida myös asiakkaalle. Lue täältä, kuinka asiakasarvon portaat rakentuvat. Eikä sekään riitä, jollei tarjottu ratkaisu tuota asiakkaalle erottautuvaa arvoa tai hyötyä. Tällöin joudutaan hintakilpailuun.

Asiakasymmärryksen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä

Asiakasymmärryksen rakentaminen riippuu tavoitteesta. Pohdi, haluatteko hyödyntää asiakasymmärrystä:

• myynnissä (lisää uusia asiakkaita tai enemmän tuottoa nykyisestä asiakkuudesta)
• palvelutuotannossa (mahdollisimman jouhevaa, tehokasta, halpaa mutta hyvää asiakaspalvelua ja tuotantoa) vai
• tuote- tai palvelukehityksessä (palveluiden suunnittelu asiakaslähtöisesti tai -keskeisesti, asiakasarvoon perustuen ja tätä kautta kilpailuetua muodostaen).

Asiakasymmärryksen muodostaminen, kasvattaminen ja ylläpitäminen on jatkuva prosessi. Asiakkaiden arjessa tapahtuu jatkuvasti muutoksia ja myllerrystä: strategiat muuttuvat, yhteyshenkilöt tai päätöksentekoon vaikuttavat henkilöt vaihtuvat, asiakkaiden liiketoiminta sakkaa tai kasvaa, kilpailijat tulevat ja jyräävät, tai toimialalla tapahtuu esimerkiksi regulaatioon liittyviä muutoksia. Siksi ymmärrystä tulee kasvattaa aktiivisesti ja pitkäjänteisesti. Syvä asiakasymmärrys luo pohjan erottautumiselle ja kilpailuedulle.