B2B-asiakasymmärrys

B2B-asiakasymmärrys pitää sisällään monenlaisia ulottuvuuksia: ymmärrystä voi kartuttaa B2B-asiakkaan liiketoiminnasta ja toimialasta, mutta myös osto- ja päätöksentekoprosessista, asiakasyrityksen päättäjistä sekä asiakaskokemuksesta.

B2B-asiakasymmärryksellä tarkoitetaan B2B-toimijan ymmärrystä nykyisestä, potentiaalisesta tai entisestä asiakkaastaan. Asiakasymmärrys kattaa useita eri ulottuvuuksia. Se voi olla esimerkiksi:

  1. Asiakkaan liiketoiminnan ja toimialan ymmärtämistä
  2. Osto- ja päätöksentekoprosessin ymmärtämistä sekä päätöksentekoon osallistuvien  henkilöiden tunnistamista
  3. Ymmärrystä asiakkaan kokemuksesta yrityksen tuottamista palveluista (CX)
  4. Asiakkaan asiakkaiden odotusten ja kokemusten ymmärtämistä.
  5. Asiakkaalle arvoa tuottavien tekijöiden (asiakasarvo) tunnistamista.

Lue myös: asiakasarvo strategisena menestystekijänä B2B-liiketoiminnassa

 

Asiakaskeskeisyys vai asiakaslähtöisyys?

Asiakaskeskeisyys ja asiakaslähtöisyys ovat kaksi eri asiaa. Asiakaslähtöinen palvelu lähtee asiakkaan tarpeesta. Asiakasta palvellaan mahdollisimman hyvin, riippumatta miten tai mistä lähtökohdista tuote tai palvelu on suunniteltu ja toteutettu.

Asiakaskeskeisessä liiketoiminnassa palvelut ja tuotteet on suunniteltu tai niitä kehitetään yhdessä asiakkaiden kanssa. Näin asiakkaan palvelu- sekä arvon kokemus ovat oletettavasti korkealla.

Ilman asiakasymmärrystä yritys ei voi aidosti olla asiakaskeskeinen tai -lähtöinen. Valitettavan usein niissäkin yrityksissä, jotka kuvaavat itseään asiakaskeskeisiksi tai -lähtöisiksi, kokonaisvaltainen asiakasymmärryksen taso on matalaa, tai vähintäänkin ymmärrys on pirstaleista. Asiakasymmärrys on jakautunut useaan siiloon, järjestelmään tai yksittäisiin kohtaamispisteisiin.

Usein puuttuu myös näkymä asiakkuuden eri vaiheissa tapahtuvien toimenpiteiden sekä asiakkaan kokemusten ja odotusten yhteydestä. Esimerkiksi myyntivaiheessa rakennettu syvä asiakasymmärrys voi rikkoontua implementointi- tai palveluntuotantovaiheessa, jos myynti-, tuotanto ja projektitiimi eivät kommunikoi sisäisesti keskenään asiakkaan tarpeesta. Myös näkymä asiakkuuden henkilösuhteisiin ja niiden vaikutuksiin asiakkuuden eri vaiheissa on yksi osa asiakasymmärrystä.

 

Asiakasymmärrys korreloi asiakaspitoon

Mitä syvempää asiakasymmärrystä organisaatiolla on, sitä paremmin asiakkaalle osataan kohdentaa markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä sekä palvelua, niin että se tuottaa asiakkaalle mahdollisimman suurta arvoa ja hyötyä. Hyvä asiakasymmärrys, sen hyödyntäminen ja kommunikointi asiakkaalle korreloi suoraan asiakaspitoon

Pelkkä asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen ei vielä riitä, vaan tämä ymmärrys ja siitä nousevat ratkaisut tulee osata kommunikoida myös asiakkaalle. Lue täältä, kuinka asiakasarvon portaat rakentuvat. Eikä sekään riitä, jollei tarjottu ratkaisu tuota asiakkaalle erottautuvaa arvoa tai hyötyä. Tällöin joudutaan hintakilpailuun.

 

Asiakasymmärryksen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä

Asiakasymmärryksen rakentaminen riippuu tavoitteesta. Pohdi, haluatteko hyödyntää asiakasymmärrystä:

  • myynnissä (lisää uusia asiakkaita tai enemmän tuottoa nykyisestä asiakkuudesta)
  • palvelutuotannossa (mahdollisimman jouhevaa, tehokasta, halpaa mutta hyvää asiakaspalvelua ja tuotantoa) vai
  • tuote- tai palvelukehityksessä (palveluiden suunnittelu asiakaslähtöisesti tai -keskeisesti, asiakasarvoon perustuen ja tätä kautta kilpailuetua muodostaen).

Asiakasymmärryksen muodostaminen, kasvattaminen ja ylläpitäminen on jatkuva prosessi. Asiakkaiden arjessa tapahtuu jatkuvasti muutoksia ja myllerrystä: strategiat muuttuvat, yhteyshenkilöt tai päätöksentekoon vaikuttavat henkilöt vaihtuvat, asiakkaiden liiketoiminta sakkaa tai kasvaa, kilpailijat tulevat ja jyräävät, tai toimialalla tapahtuu esimerkiksi regulaatioon liittyviä muutoksia. Siksi ymmärrystä tulee kasvattaa aktiivisesti ja pitkäjänteisesti. Syvä asiakasymmärrys luo pohjan erottautumiselle ja kilpailuedulle.