B2B-segmentointi

Segmentoinnin pyrkimys on tunnistaa ja jaotella osto- ja sitoutumismotiiveiltaan toisistaan eroavia asiakkaita eri ryhmiin. Tällä varmistetaan, että palveluntarjoajalla on riittävä ymmärrys tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisten asiakassegmenttien asiakkuudestaan kokemasta arvosta ja siihen liittyvistä odotuksista.

Asiakkaat ovat harvoin klooneja toisistaan. Päinvastoin, he arvostavat ja odottavat palveluntarjoajalta hyvin erilaisia asioita. Segmentoinnin pyrkimys on tunnistaa ja jaotella osto- ja sitoutumismotiiveiltaan toisistaan eroavia asiakkaita eri ryhmiin eli segmentteihin. Asiakassegmentti muodostuu siis asiakkaista, joilla on keskenään samanlaisia piirteitä. Tällä varmistetaan, että palveluntarjoajalla on riittävä ymmärrys tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisten asiakassegmenttien asiakkuudestaan kokemasta arvosta (asiakasarvo) ja siihen liittyvistä odotuksista.

Lue lisää asiakasarvosta täältä >> 

Hyvin tehty segmentointi tuottaa yritykselle kilpailuetua, sillä eri asiakassegmenttien tarpeiden, motiivien ja odotusten tuntemus auttaa muun muassa:

  • asiakkuuksien hoidon panostusten optimaalisessa kohdentamisessa sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta – panostetaan asiakkaille tärkeisiin asioihin ja säästetään niissä asioissa, jotka eivät ole asiakkaille tärkeitä
  • uusien skaalautuvien myyntitapojen ja -kanavien kehittämisessä ja niiden optimaalisen palvelukyvyn varmistamisessa
  • palveluiden ja palvelun automatisoinnissa niissä palveluissa ja niissä palvelumuodoissa, joissa se on sekä palveluntarjoajan liiketoiminnan tehokkuuden että asiakkaan asiakuudestaan kokeman arvon kannalta paras mahdollinen ratkaisu
  • palveluiden ja palvelun muotoilussa vastaamaan entistä paremmin eri asiakassegmenttien tarpeita
  • uusien liiketoimintamahdollisuuksien löytämisessä

Miten asiakkaiden segmentointi tulisi aloittaa?

Segmentoinnin aluksi listataan kaikki erot asiakkaiden välillä, kuten esimerkiksi 

  • yrityksen liikevaihto
  • henkilökunta
  • toimiala
  • asiakkaan tuottama nykyinen ja potentiaalinen arvo palveluntarjoajalle (myynti, laskutus)
  • sekä muut ominaisuudet, jotka asiakkaita erottavat.

Näistä muista ominaisuuksista esimerkkejä ovat asiointitavat, tyypillisesti käytetyt kanavat, henkilökunnan ikäjakauma ja/tai vaihtuvuus, tarjottaviin palveluihin liittyvä oma osaaminen eli maturiteetti, halukkuus investoida ja niin edelleen.

Kun asiakkaiden erot on listattu, syvennytään asiakashaastatteluiden ja kyselytutkimuksen avulla niihin tekijöihin, joilla on selkeä vaikutus asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin liittyen juuri tiettyyn palvelluntarjoajaan ja sen palveluihin. Parhaiten eroja selittävien tekijöiden avulla muodostetaan tarpeiden ja odotusten suhteen toisistaan erilaiset asiakassegmentit. Näin löydetään ja ymmärretään asiakkaiden väliset erot asiakasarvossa eli asiakkuudesta koetusta arvosta.

Segmenttejä ei kannata olla liikaa, kolmesta viiteen on hyvä määrä. Tätä suurempaa määrää on vaikea hahmottaa ja oppia muistamaan, jolloin niiden käyttö jää helposti vähäiseksi.

Lue myös blogimme: Segmentointi ja asiakasarvoon panostaminen ovat resepti hedelmällisiin B2B-kumppanuuksiin >> 

Segmentointi palvelee koko yritystä

Segmentointi nähdään usein vain markkinoinnin työkaluna, mutta parhaimmillaan strateginen segmentointi palvelee koko yritystä. Segmentointi rakentaa yhteistä asiakasymmärrystä koko organisaatioon ja sen avulla voidaan johtaa organisaatiota palvelemaan asiakkaita yhteisesti sovitulla optimaalisella tavalla. Asiakkaan tarpeiden ja odotusten syvän ymmärryksen avulla voidaan liiketoimintaa siten kehittää asiakasta yhä paremmin palvelevammaksi.

Asiakasarvoon perustuva segmentointi on aina yksilöllistä ja se rakentuu palveluntarjoajan ja asiakkaiden väliseen asiakassuhteeseen ja sen eri piirteisiin.

Segmentoinnin tulisi antaa vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Mikä tuote/palvelu/toiminta luo eri asiakassegmenteille sellaista asiakasarvoa, joka saa heidät ostamaan ja sitoutumaan?
  • Mitä tuotteita ja palveluita tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisille asiakassegmenteille tulisi myydä ja markkinoida tänään? Entä huomenna?
  • Miten näille kullekin asiakassegmentille tulisi myydä ja markkinoida?
  • Miten asiakkaita tulisi palvella niin, että he kokisivat palvelun vastaavan heidän tarpeitaan eli tuottaisi aitoa asiakasarvoa ja että se olisi samanaikaisesti palveluntarjoajalle kannattavaa?

Segmentointi on jatkuva prosessi. Kun kehitettyä segmentointimallia on käytetty jonkin aikaa täytyy olla valmis myös päivittämään kriteerejä segmentointimallin käytön myötä syntyneen oppimisen mukaisesti.