B2B-segmentointi

Asiakkaat ovat harvoin klooneja toisistaan. Päinvastoin, he arvostavat ja odottavat palveluntarjoajalta hyvin erilaisia asioita. Segmentoinnin pyrkimys onkin tunnistaa ja jaotella osto- ja sitoutumismotiiveiltaan toisistaan eroavia asiakkaita eri ryhmiin. Tällä varmistetaan, että palveluntarjoajalla on riittävä ymmärrys tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisten asiakassegmenttien asiakkuudestaan kokemasta arvosta (asiakasarvo) ja siihen liittyvistä odotuksista.

Lue lisää asiakasarvosta täältä >> 

Mikä on asiakassegmentti?

Asiakassegmentti on ryhmä yrityksen asiakkaita, joilla on keskenään samanlaisia piirteitä. Nämä piirteet voivat esimerkiksi liittyä asiakkaan odotuksiin tai ostotapoihin. Tiivistetysti asiakkaiden segmentoinnin tarkoitus on tunnistaa toisistaan erottuvia asiakasryhmiä, joille voidaan suunnata palveluita ja kehittää liiketoimintaa.  

Mitä segmentointi tarkoittaa markkinoinnin työkaluna?

Segmentointi nähdään usein pelkästään markkinoinnin ja myynnin työkaluna. Asiakkaat ovat erilaisia ja tekevät ostopäätöksensä eri lähtökohdista käsin, siksi kaikille asiakasryhmille ei kannata markkinoida samoja asioita samalla tavalla. Oikeille asiakassegementeille oikein rakennetut ja suunnatut markkinointi- ja myyntiviestit ovat usein elinehto kauppojen onnistumiselle. Segmentoinnin avulla voidaan myös päättää jättää jotkin segmentit markkinointitoimien ulkopuolelle ja keskittyä vain yritykselle kannattavimpiin asiakassegmentteihin.  

Strateginen segmentointi

Strategisessa segmentoinnissa keskitytään yrityksen ja sen asiakkaiden väliseen asiakassuhteeseen ja sen luomaan arvoon asiakkaalle. Asiakassuhteet ovat aina yksilöllisiä ja siksi kullekin yritykselle rakennettava strateginen segmentointi on aina täysin ainutlaatuinen, vaikeasti ulkopuolelta ymmärrettävä ja siksi myös käytännössä mahdotonta kopioida.  

Segmentoinnin tulisi antaa vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: 

• Mikä tuote/palvelu/toiminta luo eri asiakassegmenteille sellaista asiakasarvoa, joka saa heidät ostamaan ja sitoutumaan? 
• Mitä tuotteita ja palveluita tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisille asiakassegmenteille tulisi myydä ja markkinoida tänään? Entä huomenna? 
• Miten näille kullekin asiakassegmentille tulisi myydä ja markkinoida?  
• Miten asiakkaita tulisi palvella niin, että he kokisivat palvelun vastaavan heidän tarpeitaan eli tuottaisi aitoa asiakasarvoa ja että se olisi samanaikaisesti palveluntarjoajalle kannattavaa?
  

Miten B2B-asiakassegmentti muodostetaan?

Segmentoinnin aluksi listataan kaikki erot asiakkaiden välillä, kuten esimerkiksi yrityksen koko ja liikevaihto, tulos, henkilömäärä ja toimiala. Lisäksi listataan asiakkaan tuottama nykyinen ja potentiaalinen arvo palveluntarjoajalle (myynti, laskutus), yrityksen sijainti sekä muut ominaisuudet, jotka erottavat asiakkaita. 

Näistä muista ominaisuuksista esimerkkejä ovat asiointitavat, tyypillisesti käytetyt kanavat, henkilökunnan ikäjakauma ja/tai vaihtuvuus, tarjottaviin palveluihin liittyvä oma osaaminen eli maturiteetti, halukkuus investoida ja niin edelleen. 

Kun asiakkaiden erot on listattu, syvennytään asiakashaastatteluiden ja kyselytutkimuksen avulla niihin tekijöihin, joilla on selkeä vaikutus asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin liittyen juuri tiettyyn palveluntarjoajaan ja sen palveluihin. Parhaiten eroja selittävien tekijöiden avulla muodostetaan tarpeiden ja odotusten suhteen toisistaan erilaiset asiakasklusterit eli segmentit. Näin löydetään ja ymmärretään asiakkaiden väliset erot asiakasarvossa eli asiakkuudesta koetusta arvosta.

Segmenttejä ei kannata olla liikaa, kolmesta viiteen on hyvä määrä. Tätä suurempaa määrää on vaikea hahmottaa ja oppia muistamaan, jolloin niiden käyttö jää helposti vähäiseksi.

Lue myös blogimme: Segmentointi ja asiakasarvoon panostaminen ovat resepti hedelmällisiin B2B-kumppanuuksiin 

Kilpailuetua segmentoinnista

Hyvin tehty segmentointi tuottaa yritykselle kilpailuetua, sillä eri asiakassegmenttien tarpeiden, motiivien ja odotusten tuntemus auttaa muun muassa:

• asiakkuuksien hoidon panostusten optimaalisessa kohdentamisessa sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta – panostetaan asiakkaille tärkeisiin asioihin ja säästetään niissä asioissa, jotka eivät ole asiakkaille tärkeitä 
• uusien skaalautuvien myyntitapojen ja -kanavien kehittämisessä ja niiden optimaalisen palvelukyvyn varmistamisessa 
• palveluiden ja palvelun automatisoinnissa niissä palveluissa ja niissä palvelumuodoissa, joissa se on sekä palveluntarjoajan liiketoiminnan tehokkuuden että asiakkaan asiakuudestaan kokeman arvon kannalta paras mahdollinen ratkaisu 
• palveluiden ja palvelun muotoilussa vastaamaan entistä paremmin eri asiakassegmenttien tarpeita 
• uusien liiketoimintamahdollisuuksien löytämisessä
  

Segmentointi palvelee koko yritystä

Parhaimmillaan strateginen segmentointi palvelee koko yritystä. Se rakentaa yhteistä asiakasymmärrystä koko organisaatioon ja sen avulla organisaatiota voidaan johtaa palvelemaan asiakkaita yhteisesti sovitulla, optimaalisella tavalla. Asiakkaan tarpeiden ja odotusten syvän ymmärryksen avulla voidaan liiketoimintaa kehittää asiakasta yhä paremmin palvelevammaksi. 

Segmentointi on jatkuva prosessi. Kun kehitettyä  segmentointimallia on käytetty jonkin aikaa, täytyy olla valmis myös päivittämään kriteerejä segmentointimallin käytön myötä syntyneen oppimisen mukaisesti.